金徽酒廖结兵:白酒行业扩张困难重重金徽酒如何突围?

金徽酒廖结兵:白酒行业扩张困难重重金徽酒如何突围?

金徽酒产地范围为甘肃省陇南市徽县现辖行政区域。历史悠久,广为世人所称赞。

酒业浮沉多变,为何金徽酒从默默无闻到一举登陆上海A场?区域名酒扩张多数无功而返或困难重重,金徽酒又是如何突围与布局?

为此,记者专访了金徽酒股份副总经理、金徽酒销售西安有限公司总经理廖结兵。2016年3月10日,金徽酒股份公司成功登陆上海A场,成为中国白酒行业第19家上市公司(股票代码:603919)。

基本资料

金徽酒股份公司下设三大酒业子公司,分别是金徽酒陇南销售有限公司(简称陇南公司),金徽酒兰州销售有限公司(简称兰州公司),金徽酒销售西安有限公司(简称西安公司)。陇南公司与兰州公司合称省内公司,负责甘肃省绝大部分区域的市场,西安公司又称省外公司,分管除甘肃以外的市场工作。

区域名酒市场拓展的5大核心难题

1、企业心态:从品牌产品到“杂牌”产品,能否跨越市场的时间“积淀期”?

2、市场布局:外部市场的机会到底在哪?能否跨越业绩增长的“焦虑期”?

3、招商困难:主要表现在不接招、不积极、不合适三大问题。

4、渠道建设:渠道不接招、渠道信息差,渠道网络点线面如何搭建?

5、品推建设:外有强敌,自身刚启动,力量薄弱,如何构建推广矩阵?

6、团队建设:如何组织配套与人才建设?

面对以上6大问题以及多变的市场环境,金徽酒又该如何如何突破?廖结兵向我们透露了市场拓展的三大关键字:稳、准、狠。

“稳”是坚持企业战略之稳,是市场布局之稳,不浮夸,不冒进;“准”是力求渠道开发与渠道布局的精准,不漫天撒网,不急功近利;“准”是品牌传播讲究策略、内容创新,最大程度上形成与消费者的互动。

金徽酒西北化的扩张之路

1、企业心态——稳扎稳打、低调沉稳

不喊全国化、不提西北王的口号。白酒行业提全国化、泛全国化的不少,血和泪的教训告诉我们,能做好家门口一亩三分地的企业,才具备扩张的机会(只能说还有机会)。

金徽酒的省外拓展,是建立在省内市场的产品渗透率达到98%以上,市场占有率达到30%的市场基础上。

蛋糕是很大,只吃你自己的那一块。在省外市场拓展时,金徽酒并不是一拥而上,而是要继续切分蛋糕,据廖结兵介绍道:

“进入陕西的时候,我们并不是全线铺开,选择宝鸡市场,是因为在地域、风土人情上,借助了天水市与陇南徽县的优势。

进入西安,这样的地域优势就没有了,但是,西安作为西北的中心,又是极具战略意义的市场,所以,我们采取了小步慢走,谦虚低调的市场开拓方式。”

2、市场布局——未雨绸缪,稳中求进

1、市场布局筹谋已久

据廖结兵介绍,布局省外是公司更早之前就已经下定的决心。在金徽酒全省产品渗透率达到90%以上,全省产品占有率达到30%以上的时候,金徽酒就一边在谋划上市,一边已经落下省外市场布局的棋子。

2、战略性的组织定位与配套

独立子公司的设置,暗示着集团公司的野心与决心。同时,在内部的人力组建上,采取了“内+外”的队伍建设机制,从成熟市场调用老的业务管理人员,利用成熟的市场管理经验与业务经验,严格筛选外招人员,进行严厉的淘汰机制。

3、按兵而动,步步为营

省外公司办公地点从银川到西安。第一:金徽酒省外拓展的第一站选择的市场,是银川,放大一点说,是宁夏。

在谈到为何选择宁夏市场作为第一站的时候,廖结兵解释道:“首先考虑到地域、人口的优势,宁夏与甘肃接壤;从市场竞争层面上来看,银川、宁夏没有强势的当地品牌,消费者对外来酒并不排斥,这就减少了市场进入的门槛。”

第二:据廖结兵介绍,用2年的时间金徽酒完成了银川、银南、银北的市场布局,选定一个、开发一个,成长一个,而后再启动战略省份市场。

3、招商——精准、匹配

1、不盲目招商:根据市场的战略布局之后,公司派专人、专项进行区域的“优中选优”,划分市场等级,做到“选择一个,扶持一个,发展一个”,同时严格控制区域拓展范围,不贪大,不贪全,不贪时间。

2、匹配是优先考虑的条件:大商不搭理、讲条件,小商没资源、没网络,是外部市场经销商拓展的2大现实难题。金徽酒在选择经销商不以大小作为经销商选择的标准,尤其不以资金(或者说首款)作为考量经销商的条件,主要从以下方面考量合作伙伴:

第一是靠谱的人品,多方打听,多方求证,第二是务实的心态,扎扎实实,第三是强烈的事业心,愿意成就一番事业,有强烈的责任感,第四是与厂家志同道合,共同推进市场开发。