李书滨_领军功臣

李书滨,中国酒界子品牌产品开发第一人,是五粮液总裁王国春口中“划时代的经销商”。1998年成立宜滨春秋酒业,继续与五粮液合作,开发“大展宏图”、“小开心”等一系列产品。并于当年,毅然决然地来到沙城购房置地,建起了葡萄酒庄,也就是今天拥有全亚洲最大菱形穹顶建筑厂房的红叶庄园。

  • 中文名:李书滨
  • 职业:宜滨春秋酒业董事长
目录
1 人物历程
·求索
·希望
·障碍
·标准
·否极泰来
·天道
·结局?开始?
人物历程
“五粮液的盘子能做到今天这么大,有两个人功不可没。一个是一帆风顺的庄鹏,他把五粮液提升到了一个新的高度;一个是李书滨,他开创了五粮液子品牌之先河。这是划时代的。”五粮液集团董事长王国春如是说。 

提到李书滨的名字,可能知道的人不多,可是说到“五粮醇”“大展宏图”“小开心”“千家福”等这些人们耳熟能详的品牌,相信没有几个人会不知道。而这些品牌背后的操盘者就是李书滨。

李书滨,中国酒界子品牌产品开发第一人,是五粮液总裁王国春口中“划时代的经销商”。

乍见李书滨曾有片刻的疑惑,高大的身形,黝黑的脸膛,厚实的镜片却隐藏不住精睿的眼神,一口略带福建口音的普通话,很是随和平易近人。人们不禁寻思:这个邻家大叔模样儿的人就是中国酒子品牌第一人,如今红叶庄园的“庄主”?但他一开口,人们立即确定他就是那个传奇人物。

人生际遇无比奇妙,李书滨做梦也没想到,他这辈子会踏人酒行业,且还能折腾出名堂来。1986年,一个偶然的机会,对酒没有特别爱好的他一脚踏人邵武糖酒公司.开始了他的酒国生涯,体验着岁月更迭中酒类市场的千变万化。

求索

1993年,李书滨在看到白酒市场严重两极分化,“不是尖庄,就是五粮液”这个情况后,时身为福建邵武市糖酒公司副经理的李书滨敏锐地感觉到,单一的白酒市场已无法满足消费者日益多样化的需求,市场亟需一些新产品填充空白。

 

“何不开发一款酒度较低、价格适中、适合普通消费的一款‘中间地带’的产品,来满足消费需求?”他这么想,并立即行动了。他全身心投入市场,埋头做了整整一年的市场调研,经仔细分析,认真研究,而后得出结论:中档产品存在很大的市场空间。他再次迅速行动。

1994年,他先后到剑南春、茅台寻求合作,一一遭拒。理由是人家的酒还供不应求哩,何需新品问路。

“难道自己这个想法就行不通了?”他不信。

抱着试试看的心态到了五粮液,接受前两次“口述遭拒”的教训,这次他准备了一份简洁的书面材料——《当今白酒市场的特点以及几条合理化建议》。他知道这次去也一样面临着严峻的考验。要知道,五粮液当时非常流行,卖得非常好,一个经销商跟名气大大的五粮液谈合作谈开发,谈何容易!果真,一开口,立即招致反对声一片——

市场部:“五粮液在市场上哪缺过消费者,还需要他给我们另辟新的消费领域?笑话!”

产品研发部:“他懂酒吗?他知道什么是好酒吗?他倒是要给我们研发部定标准了?他提的这个要求我们没法做!”

质量部:“这么低的酒度,如何保质?”

……

李书滨:“只要给我做,我一定会做成功的。”

一日,二日,三日,僵持不下。

就在李书滨快要泄气的时候,没想到峰回路转,正是那份提纲式的报告帮了他的大忙。

一天,五粮液徐克强厂长看到了这份材料,当徐克强看到李书滨书面材料中陈述的“我认为,市场的多样化需求,不应该只有五粮液、尖庄,还应该有中间档次、中等价位的产品来补充”的时候,他跟李书滨一样陷入了沉思:“五粮液只有两三种酒如何满足市场需求?”

徐克强直觉这是一个机会——对双方来说都是绝佳的发展机会。他一刻也没有停留,立即把这份材料送到王国春面前。

同样,王国春对此合理化建议给出了高度评价:“这是一个有头脑、有眼光、有思路、有魄力的经销商!”

马上安排会见!

希望

“这是一次历史性的会面,正是这次会面详谈,才有了‘五粮醇’的问世,才有了五粮醇当年销1000多吨,次年销3000多吨,第三年销量逾万吨的一个酒界神话。”憨厚的李书滨谈到此节笑得颇有些得意。

 

“谈谈你的具体想法吧。”没有客套,没有寒暄,王国春直奔主题。

李书滨:“我是这么想的,酒水市场的需求是多样化的,消费者的需求存在个性差异,五粮液、尖庄能够满足市场多样化、个性化的需要么?五粮液能够进入宾馆酒家,但是进不了寻常百姓家,尖庄进得了寻常百姓家但进不了宾馆酒家,能不能开发一款既进得了宾馆酒家也进得了寻常百姓家的酒,价格比五粮液低比尖庄高点的产品来满足市场需求?所以,我来了。”李书滨侃侃而谈。

王国春默不作声。听完李书滨的汇报,王国春只说了一句话:“三天后给你答复”。

三天,在常人眼里不过是转瞬而过,可对于李书滨来说,却是坐卧不宁、寝食难安,度日如年。五粮液内部又何尝不是?他们在紧张地商议着,这毕竟在中国的酒行业中还是一个无人尝试的创举,天人交战,成功当然会使五粮液登峰造极,可失败了呢?

王国春陷入了深深的沉思,三天,短短的三天,漫长的三天。

终于,第四天一早,李书滨被请到了乇国春的办公室。李书滨一到办公室就发现,五粮液是严阵以待。他们的厂长、副厂长、销售经理、生产经理、品牌部、质检部、市场部、销售部……各部门领导一个不少统统在座。

考验李书滨的时候到了!他知道说服一个人容易,要说服这么多人他没有把握,第一次,李书滨手心冒汗了。

“经过缜密的市场调研发现,市场亟需一款中间产品填补高、低两极的市场空白。”他先抛出了自己的主张,接着就当前市场形势深入浅出地剖析了一番。

他讲得很兴奋。但再一次遭到了这些高管们的反对,他们觉得李书滨的梦想是狂妄不可及的。

这个场面早在王国春的预料之中。王国春是位极具前瞻性的领导,他很明白这意味着什么,王国春鼓励李书滨讲下去。

“我们来承担风险,提前打货款给你们。”李书滨铿锵而言。

“你开发的新产品冲击到我的尖庄怎么办?”五粮液的高管提出了大家心中的疑问。

“冲击是好事啊!”李书滨回答得云淡风清。

“冲击怎么能是好事呢?”要知道当时的尖庄非常好卖,供不应求,五粮液套尖庄当时是需要批条的。

“五粮液必须有危机感,如果我开发出来的新产品能够冲击尖庄,对你们来说是一件好事,要知道,事物都是在否定与被否定中向前发展的,你不否定自己就会被别人否定,如果你不开发新产品冲击尖庄,总有一天会有别的产品出来否定尖庄,你怎么办?”李书滨不急不徐,坦然以对,眼里透露出自信的光芒。

李书滨在酒水市场摸爬滚打了8年,对于市场可谓了若指掌,他望着五粮液主管销售的经理的眼睛诚恳地讲:“‘春江水暖鸭先知’,我们毕竟是在河里游泳,你们是在岸上,市场变化我们知道,消费者需要什么产品,经销商该销售什么产品,我们知道,我们了解市场情况,所以我们愿意承担风险,先打100万的款子给你们。”

反对声渐稀,人们更多的是想要看李书滨能演一出什么好戏。

障碍

初到厂里,各部门都不是很配合,一个经销商到厂里指手画脚算什么?在五粮液厂里,他跑了很多部门,各部门都给你设障碍,都给你脸色看,这个不行那个不行,着实难弄。无奈之余,李书滨只好找到王国春厂长反映情况。

 

“明天开个会吧!”王厂长认真地对李书滨说。

“开个会就有用么?”李书滨很是怀疑,毕竟那关系着新产品的命运啊。

“试试吧!”王浅笑而不语。

第二天,五粮液各个部门,包括研发、生产、勾调、设计、包装……中层领导被召集到一起,王国春当着所有人的面说了三句话:“第一,新产品开发是我们厂发展的需要;第二,一切都要为新产品开发让路;第三,谁挡住了新产品的开发,谁就要负全责。”

之后再到厂里,一切都变得不一样了。而这都证明了王国春厂长是个极具眼光的领导。

当时的开发,包括整个创意、设计、口感都是双方一起研制出来的,整个过程,依然问题多多,矛盾重重。口感上双方就存在很大的差异:李书滨根据南方人的口感喜好,要求五粮液按照其要求调制“香绵醇甜”的口感,专家觉得不行,而调酒师、工程师勾调出来的口感又不被李认可,李书滨只说了一句话:我的酒不是卖给专家喝的,是普通消费者喝的,我就是普通消费者。双方再次僵持不下。最后,酒厂的专家调了十几个酒样编号征求意见,选定了1号、2号两个酒样,1号是南方喜欢的——纯绵香甜,2号是北方喜欢的——比较冲一点。最后李书滨坚决地选择了一号。

标准

“这个酒我们所有的调酒师都觉得不行。”当时主管生产的刘沛龙说。

 

“你就按照这个给我做,什么是好酒的标准?经销商能卖出去的才是好酒,消费者喜欢的就是好酒的标准。”李书滨坚持。

经过了大约半年的时间才把酒样定下来,随之而来的是又一个难题:当时定的是35度酒,而国家低度酒是38度,没有35度的标准。怎么办?大家都陷入了沉思当中,要知道,酒样的制定包含了双方无数的心血,为了能制定出双方都满意的酒,大家争论过,否定过,夙兴夜寐,但目的只有一个,就是制定出完美的样酒,而现在这样的问题该怎么解决?厂家的专家亦是无言。

“那就定一个企业标准。我们先卖,等卖起来了你们再对它进行理化分析,制定出理化指标,上报国家标准。”李书滨对厂方的负责人说道。这次,双方意见空前一致。

包装设计方面,当时很多专家都认为李书滨提供的设计方案不行,但是按照李书滨的设计投放市场效果很好,最后他们也渐渐认可了。

否极泰来

不知道是不是上天真的喜欢和有志者过意不去,问题好像永远都解决不完。当一切柳暗花明后,李书滨又一次陷入了山重水复当中。紧要关头,酒的质量又出现了问题,因为当时没有生产35度低度酒的经验,不知什么原因,在低温情况下新酒会出现混浊,但是温度一高就没事了,说句实在话,这样的现象即便是在现在,有些品牌产品也在所难免,但由于五粮液对于质量近乎苛刻的要求,这种情况是绝对不能发生的。厂方要求所有已装好的产品统统开塞重新过滤。但是当时离春节已经很近了,很多客户要这个酒,李书滨当时已经把样品定出去了,怎么办?怎么办?这次李书滨真的没了主意,无计可施了!从1994年开始研发,1995年1月上市的计划恐怕真的要落空了。此时的李书滨真的感觉到了穷途末路的地步,失败仿佛已经扼住他了,那种绝望的感觉是那么的清晰。过了11年之后,李树滨依然记得那种近乎绝望的感觉。

 

紧急关头,又是五粮液的王国春厂长站了出来,他这样对李书滨说:“老李,我们厂里的质量是绝对不能有丝毫马虎的,只要质量有问题的情况下,无论什么原因产品都绝不能出厂。”王国春厂长再一次申明五粮液这一铁打不动的定律。“不过,你放心,我们加班加点连夜赶工,绝对不会耽误交货的时间,春节货运繁忙,到时我们厂里派汽车给你送货……”王厂长握着李书滨的手,坚定的眼神给了李书滨无限的希望。

即便汽车运费要高于火车运费很多,但是厂家还是按时将货送到了市场。李书滨每想到此,眼里还是充满了无限的感慨以及莫名的感动,或许这就是他与五粮液携手14年的真正原因吧!

天道

苦心人天不负。历经了无数的曲折之后,五粮醇如期进入到市场。五粮醇一投放市场行情就非常好,3个月就卖爆了。1995年1月份投放市场,当年就卖了1000多吨,1996年,销售了3000多吨,1997年卖了10000多吨。1996年他们就在白酒年会上了写了一篇论文《白酒质量要由消费者来定》。之前的社会调查已经证明口感、包装都是符合市场需求了.这又再次验证了李书滨当初的想法:厂家要根据市场需求来开发产品,产品就是为了满足市场需求,离开市场需求开发产品是站不住脚的。以前五粮液生产任务是由生产部下,不是由销售部下,不能以生产为导向,应该以市场为导向。

 

五粮醇的成功开发使五粮液第一年增加利税1000多万.第二年增加了6000万,第三年增了1个多亿,五粮醇的开发带动了其他酒的开发,同时也带动了全国其他厂家跟着做,开创了子品牌之先河,也就为以后子品牌买断产品奠定了扎实的基础。

结局?开始?

或许真的是花无百日好,五粮醇卖火了,李书滨成功了,但反对声浪鹊起:宜宾市政府的领导、经销商都反对厂家继续跟李书滨合作,理由是:“这么好的产品怎么能给一个外省的小经销商呢?”

 

厂里的中层干部也反对:“这么好的产品给一个小小的县级经销商怎么能做全国市场呢?”甚至通过一个副厂长写一份报告给王国春厂长,要求取消李书滨的经营权。在这样的情况下,已不是李书滨能够把握的了,要知道,五粮醇是李书滨一点一点打磨出来,如同自己的孩子,从无到有,从有到红遍全国,这包含了他无数的心血和感情,可是终不是他所能决定的。

“第一个经销商和我们合作,我们不讲信誉,以后谁还和我们合作,按原合同协议办。”紧要关头,又是王国春厂长挺肩力扛。

以后类似的事情也曾往复数次,但都被五粮液的王厂长压了下来,由此也看出了五粮液的龙头老大的魄力,做强做大有因可循。

不过当时邵武糖酒公司运作了五粮醇只3年,距合同期还有半年。1997年底,来自于各界的压力,终于让王国春也吃不消了,一天他歉意地致电李书滨:“老李,这次我是真的帮不了你了,上下的压力,我快成夹心饼了……”言语中透露了无限的感慨与无奈。

李书滨只说了三个字:“我明白!”

1998年,在五粮醇的销售权被取消当天,李书滨成立了宜宾春秋酒业,继续与五粮液合作,开发“大展宏图”“小开心”等一系列产品,并于当年,毅然决然地来到沙城购房置地,建起了葡萄酒庄,也就是今天拥有全亚洲最大菱形穹顶建筑厂房的红叶庄园。

又是8年过去了,如今的红叶酒庄储酒已达数千吨,年生产能力也达到了千余吨。徜徉在1500余亩的葡萄园内,看着郁郁葱葱的葡萄林,听着李书滨兴奋地介绍他的红叶酒庄,用心讲解桑干河谷的传奇,人们相信,红叶酒庄一定会成为传奇,就像当年的五粮醇一样,因为李书滨就是传奇。诚如五粮液老总王国春所言:不论李书滨酒卖得怎么样,他都是五粮液划时代的经销商。