【葡萄酒微调查】高端葡萄酒的新趋势和四大变化

【葡萄酒微调查】高端葡萄酒的新趋势和四大变化

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高端葡萄酒的最新市场形势和市场逻辑是否发生了变化?

文张强

编辑 吴女

高端白酒是白酒市场的风向标和稳定器。 高端白酒的地位直接影响次高端和大众白酒的发展,对整个白酒品类的繁荣起着决定性的作用。

2023年即将过去一半。 对于高档白酒,有人说好,有人说不好。 真实情况如何? 场景恢复后,高端葡萄酒的销售、价格、库存、营销和市场发生了哪些变化?

近日,微久记者在多个省份进行了市场调研,试图回答上述问题。

01

茅台、五粮液:

小幅快速上涨,销量持续

在华东地区的市场调查中,超过75%的五粮液经销商表示,普五持续快速销售,渠道去库存快。

近期调查显示,五粮液26个区域本月均实现两位数销售增长,部分区域实现20%以上销售增长。 “五一”期间,线下销售额同比增长近一倍,线上销售额同比增长约1.5倍,开瓶率高。

5月份以来,五粮液加强了价格管控,加大了对非法低价出货的经销商的处罚力度,并减少了年度配额。 目前,五粮液的“停牌、控价”措施是比较成功的。 渠道库存两个月左右,经销商积极性很高。

在控货控价的政策下,五粮液还加强了对经销商的营销支持,比如利用商界、金融界、文化界、艺术界等聚焦优质人群,培育宴会、礼品、礼品三大场景。和收藏品。 ,从而帮助经销商和终端带动市场销售。

据了解,五粮液量价形势逐步好转,批量价格和实际成交价格均小幅上涨。 目前,多地批量价格上涨20元/瓶,市场成交价上涨30元/瓶。 从某种意义上来说,五粮液的价格走势在名酒市场中是比较典型的。

另一方面,茅台的需求依然坚挺,批发价也小幅上涨。 目前,茅台飞天价格平稳,近期节气酒价格上涨较快,非标、生肖、1935则因增量投放而价格出现波动。

5月份,多数茅台酒商表示,茅台酒价格坚挺,渠道库存合理,社会需求旺盛,涨价确定。 多地整箱批量价格维持在2950元以上,散瓶批量价格在2700元以上。 不过,也有人士透露,一旦终端价格突破3000元/瓶大关,可能会受到调控。

今年上半年,茅台开始减少渠道存酒量,弱化金融属性,提高开瓶率。 同时,茅台加大了团购企业直签力度,对于大企业,提高了1499元/瓶的金额。

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02

国窖1573,清华郎,内部参考:

控货稳价库存趋于健康

上半年,在高端市场,国窖1573、青花郎、内山恢复较快,市场亮点频出。

据悉,为促进市场健康发展和产品价值回归,确保市场供需平衡,郎酒对青花郎、红云郎、青云郎等产品的出货量实施全面管控。

“根据我们的库存和销售情况,公司实行动态库存管理,确保商户库存绝对健康。对于扫码异常情况,公司会跟踪产品的实际销售情况。” 青花郎安徽市场经销商王先生告诉微久记者。

“拉销”是青花郎厂家今年的主要市场工作。 针对消费者的活动密集开展,各类品鉴、圈地活动同步开展。 受此影响,青花郎上半年批量价格环比上涨50元/瓶,实际成交价格环比上涨90元/瓶。

由于实行动态库存控制,青花郎酒的渠道库存在高端酒中相对良性。

5月23日,泸州老窖发布公告,西南地区全面停止接受52%国窖经典包装销售订单。 通知中,国窖1573在西南地区的产品配额已完成。

2023年上半年,国窖1573多管齐下推动产品量价回升,如聚焦品牌圈层营销、布局高端餐饮渠道、抢占高端宴会市场等。 在圈层和品牌传播方面,我们与美食、艺术、时尚等行业开展跨界合作,力求实现精准触达。

同时,在针对消费者方面,国窖1573今年加大了开瓶扫红包力度,在各级市场建立了以消费者为中心的“国窖粉丝”。

价格及库存方面,国窖1573批量价格环比上涨30元/瓶,实际成交价格环比上涨50元/瓶。 库存周期约为两个月。

说到内参酒,经过上半年的市场思路调整,已经克服了深水区。 5月,内神酒业依然实施严格控量策略,进行费用改革,增加终端和消费者费用,帮助终端和经销商去库存。

国内参酒严格实行供应管控,确保量价稳定,整体节奏相对滞后。 上半年,内神酒业一方面调整了经销商结构,另一方面加大了团购费用的资源配置。 市场增速可观,整体库存进入良性循环。

目前,渠道内参酒批量价格上涨50元/瓶,终端实际成交价格上涨85元/瓶。 渠道库存方面,5月份内参酒环比减少两个月左右。

“在很大的压力下,内参酒梳理了市场问题,改变了市场策略,取得了积极的发展,下半年将进入新的发展周期。” 河南经销商刘先生是这么认为的。

03

高端差异化加剧,战略趋同

品牌力和销售驱动力是赢家和输家

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从微酒调查结果来看,高端葡萄酒今年的复苏速度远快于其他葡萄酒板块。 与此同时,高端葡萄酒也呈现出新的特点。

特点一:差异化竞争加剧,集中度再度提高。

建策咨询韩磊表示:“这种差异化体现在市场行为上。能够吸引高端品牌的品牌不断加大销量,抢占茅台、五粮液等其他高端白酒的市场份额。而不能吸引高端品牌的品牌则不断加大投放力度,抢占茅台、五粮液等其他高端白酒的市场份额。”被市场捕获开始企稳价格,维持市场地位,向下关注,等待高端趋势再次回归。

在高端分化的过程中,有一个现象值得注意。 次高端品牌和区域领先品牌近两年纷纷将高端作为新的战略。 但今年以来,次高端、区域龙头酒企纷纷调整策略,放慢脚步,转向高端策略。

可以推断,今年高端葡萄酒的市场和品牌集中度将越来越高。

第二个特点是“政策趋同”,高端葡萄酒在风格上面临“创新瓶颈”。

在市场调查中,我们发现高端品牌在政策和渠道上越来越相似,比如各酒企的运营策略/宴会政策/高端品鉴/开瓶红包/工厂旅游/管制和利润分配等等等。

与往年相比,高端葡萄酒市场的“玩法”已被众多品牌所熟知,在玩法创新方面进入了新的瓶颈期。

这种政策趋同还体现在战略方面。 例如,各大高端品牌都在积极布局增量产品。 比如茅台加大了1935和非标产品的销量,五粮液重点推广1618,扩大了高端产品的价格区间。

特征三:“隐形动销”,库存滞后,消化量大于采购量。

与其他价位的葡萄酒相比,高端葡萄酒的库存滞后,隐性销量高于其他价位的葡萄酒。

高端酒的库存滞后在2023年上半年最为明显。上半年,经销商和终端都在大力去库存。 虽然高端葡萄酒实际增速并不明显,但市场实际销量大于采购量。 这部分量是之前购买时没有释放的,现在释放了。 然而,这并没有反映在制造商的统计数据中。

特点四:高端葡萄酒更懂“量价”。

关于量和价,以前对高端酒的理解是价格坚挺,达到较高的价格区间; 但现在,高端葡萄酒在坚挺价格的基础上,更加注重市场规模和市场地位。

例如,五粮液利用量价关系扩大市场规模,进一步巩固自己的市场地位,抢占其他品牌的市场份额。 这个策略在以前是不可想象的。

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