RIO的沉沦困境:“诱惑”不了小镇年轻人,却守不住夜店市场

RIO的沉沦困境:“诱惑”不了小镇年轻人,却守不住夜店市场

作者 《财经》新媒体编辑欧阳野平 姜世洲

酒鸡尾酒_酒鸡尾酒度数_rio鸡尾酒/

近期,RIO“维吉”频频出演热播剧《理想城》。 RIO Cocktail上一次做出相对出圈的举动还要追溯到2018年。那一年,“金马影后”周冬雨成为RIO大单品《维吉》的代言人。 此后,这个以营销闻名的预调鸡尾酒品牌尽管几经举措,却未能引起太大轰动。

RIO的美好故事似乎还停留在昨天。

从酒吧到超市,从线下到线上,从瓶装到罐装,从一线市场到四线城市……每一步都留下了RIO奋斗与变革的痕迹。

可以说,RIO见证了预调鸡尾酒赛道最神奇的一面——享受了“求新消费浪潮”的红利,也经历了从宠儿到负担的差距; 它创造了霸屏营销的奇迹,也经历过利润抵不上广告费的惨痛后果。

告别2015年业绩亮点后,RIO与预调鸡尾酒行业一起进入低迷期。 过去几年,RIO鸡尾酒母公司百润股份(002568.SZ)多次利用渠道下沉的锋芒,打响业绩增长保卫战。 最新财报显示,百润股份2021年第二季度业绩增速不太理想,净利润较上季度大幅下滑。 这也是自2017年以来首次出现二季度净利润环比下滑。

如今,百润股份再次强调加快渠道下沉、向三四线城市拓展的进度。 能否扭转局势?

曾经的前卫“超级球员”

在云南小镇的一家小店里,阿栗第一次看到玻璃瓶装的饮料。 只见货架上有一排红、黄、蓝、绿的RIO鸡尾酒,“包装很前卫”。

那是2015年,14岁的阿里喝的是RIO甜饮料,对鸡尾酒一无所知。 鸡尾酒刚在中国兴起时,以欧美日品牌为主,价格较高,主要以即饮鸡尾酒形式在KTV、酒吧等场所销售。 2003年,巴克斯酒业成立,孵化RIO鸡尾酒品牌。 然而,当时国内鸡尾酒市场规模只有2亿元。 2013年,鸡尾酒进入疯狂增长期。 他们不再局限于夜店消费,预调鸡尾酒也可以在超市和在线渠道购买。

鸡尾酒的颜值高、酒精含量低、“异域风情”的地位满足了年轻人想尝试新鲜事物的消费需求。 家住山东潍坊的大杨出于好奇第一次购买了RIO。 入口甘甜,余味苦,有酒精感。 他很喜欢这个味道,基本上一周喝3次RIO。

阿里直言,RIO说是鸡尾酒,但实际上“更像是不同口味的苏打水”。 它没有什么独特之处,但果味更浓。 “太像饮料了”一直是RIO广受诟病的一点。

北京一位酒商表示,RIO的走红并不是因为它的味道好,而是因为它的广告和营销。 他告诉《财经新媒体》,RIO在2013年发起了大力广告攻势,2014年占据了40%的市场份额,超越了百加得旗下的预调鸡尾酒品牌冰瑞。 “要知道,2013年,秉锐的市场份额超过了40%,而RIO的市场份额还不到20%。”

RIO等“超级玩家”的崛起,带动了整个预调鸡尾酒市场的快速增长。 数据显示,2014年,鸡尾酒市场规模从2013年的10亿元飙升至30亿元。 其中,RIO鸡尾酒生产商巴克斯酒业以年收入9.7亿元跃居细分行业榜首。 2015年6月,谋求转型的百润股份踏上预调鸡尾酒行业成长的黄金节点,正式收购巴克斯酒业100%股权。 同年,百润股份为RIO花费了3.3亿元的广告费。

凭借明星代言、热门剧植入、真人秀赞助等一整套营销组合,RIO鸡尾酒以席卷之势“出圈”,从电视屏幕到大大小小的超市,横跨南北。

2015年,RIO鸡尾酒不仅出现在热播剧《笙箫默》中同事聚会的餐桌上,还出现在西南边陲小镇青年阿栗的办公桌上,也成为了北方三线城市的年轻人大阳经常喝的饮料。 一。

相信那一年,一定有成千上万的人尝到了第一口RIO,但有些人留下来,有些人忘记了。

在下沉市场中与模仿者正面交锋

1995年出生的刘程程就是那个被迫“忘记”的人。

她目前在四线城市担任初中语文老师,已经一年多没有喝RIO了——她自己不买,亲戚朋友聚会也没有人点。 她记得上大学的时候,她和室友在宿舍偷偷煮火锅。 为了营造所谓的小氛围,“RIO不可或缺”。 当时,RIO已经红遍大江南北。

销售高峰过后,RIO很快就遭遇了低谷。 2016年下半年,百润股份发布半年报显示,公司业绩大幅下滑,营收4.2亿元,同比下降75.14%,净利润归属于母公司的净利润-1.45亿元,同比下降123.64%。

当时有业内人士表示,RIO业绩腰斩是因为产品价格定位问题。 真正喜欢鸡尾酒的人看不起RIO,而对于一些消费者来说,RIO的价格太高,仅限于低频的“早味消费”。

刘程程自嘲失去了“RIO鸡尾酒的自由”。 随着她的工作任务越来越繁重,下班回到家,她基本上收拾干净就睡着了,完全忘记了喝酒和娱乐。 但更重要的原因是“超市里卖的RIO有点贵”。

RIO瓶在超市的零售价为每瓶14元。 在刘程程居住的四线城市,这个价格可以涵盖一顿丰盛的早餐和简单的午餐。 而且工资不高,她还得存钱交房租。 她开玩笑说RIO对她来说是一种“轻奢饮品”,是她没有时间享受的。

“RIO的特点之一就是价格昂贵。” 大洋说,他一般都是在促销的时候按盒购买,这样比较划算。 刘程程认为买一整盒并不是一个好的选择,因为他偶尔会喝一次。

网上也不断有“RIO贵”的讨论。 有人打了这么一算:在天猫超市,青岛啤酒经典500ml*18罐售价89元,哈尔滨经典麦王550ml*20罐售价69.9元,RIO经典风味鸡尾酒275ml*6瓶。 售价79元。 单瓶RIO鸡尾酒的价格几乎是啤酒的3-4倍。

鸡尾酒的酒精含量在3-10%之间,啤酒的酒精含量在3-8%之间。 两者的酒精度数差不多。 然而,相比拥有大量粉丝的啤酒品类,预调鸡尾酒尚未俘获消费者的心。

大洋提到,他买回家的RIO只有年轻人才喝。 山东人习惯了啤酒的苦味和麦芽香味,尤其是老一辈人不愿意尝试其他类型的低度酒。

即使在2018年,预调鸡尾酒市场仍然非常小众,包括预调饮料在内的小众葡萄酒仅占酒类市场容量的3.89%。

白酒行业分析师蔡学飞向财经新媒体指出,RIO基本处于垄断地位,渠道下沉只能解决短期内的市场拓展问题。 在一些二三线市场,鸡尾酒消费文化薄弱,人们对价格更加敏感,营销成本较高。 培育品牌、养成消费习惯还是非常困难的。

更让RIO头疼的是,大量类似竞品也涌入预调鸡尾酒市场。 供给侧产能大幅增加,行业竞争加剧。 和RIO一样的玻璃瓶包装,和RIO一样的缤纷色彩,和RIO一样的“醉醺醺”的卖点,价格却比RIO便宜很多……一群模仿者在下沉中与RIO展开激烈竞争市场,直接打破预调鸡尾酒品类凭借该品类的新奇优势,“新奇消费风潮”正在加速消退。

比普通饮料和啤酒价格更高的RIO已经逐渐失去了一些消费者。 有人评论说,“RIO用酒的包装和价格来打造汽水的味道,一旦消费者的新鲜感消失,他们就不再高兴了。”

RIO似乎意识到了这一点。 经过三年的行业调整期,2018年RIO推出了罐装单品“味酒”。 代言人是演员周冬雨。 单品价格从14元左右下降到7元左右,已经接近啤酒的价格。 在超市渠道,罐装“小费”通常与啤酒陈列在同一展示区域。 随着产品向日常家庭消费场景延伸,RIO销量出现回升。 2020年,RIO“维吉”为其母公司百润股份贡献了超过50%的收入。

成为酒吧客人

RIO“提醉”广告中的周冬雨,俏皮的笑容和微醺的脸庞,体现出时尚气息。 然而,这种“风格”在RIO曾经辉煌的夜店市场正在失去吸引力。

“现在,没有时尚的地方出售瓶装预调鸡尾酒。” 经营酒吧的张元告诉财经新媒体,真正喜欢喝鸡尾酒的人会选择环境和调酒师都好的酒吧。 让调酒师创造他们喜欢的口味。 “像 RIO 这样的瓶装鸡尾酒在酒吧里几乎已经没有立足之地了。”

当然,也有酒吧出售RIO鸡尾酒,但不是以瓶装形式出售,而是以架子形式出售——不同颜色的酒被放入架子上的试管大小的子弹杯中,方便啜饮。 这种美味又美丽的“网红喝法”深受年轻女性的喜爱,也是如今RIO鸡尾酒仅存的几个卖点之一。

张元说,通常52杯500元一包出售,其中香槟20杯,RIO 32杯。 据估算,一罐330ml的RIO可以装8个子弹杯,相当于“4罐RIO+1瓶香槟=500元”。 这种销售方式虽然溢价较高,但受众较少,实际销量不是很高。

一位酒吧老板表示,“这20家酒吧中,可能有一家酒吧提供(RIO鸡尾酒)。”

而就“好看”和“好喝”这两个属性而言,RIO鸡尾酒已经不具备优势了。 在夜店市场,一种颜值高、味道好的低度酒越来越受欢迎。 这是起泡酒。

张远的酒吧里,苏打酒卖得最好,顾客大多是年轻女性。 事实上,苏打酒和鸡尾酒具有相似的特性。 它们都是低度酒,酒精度在3-8度之间。 苏打酒是第一个由 Power Train 生产的。 它看起来和RIO鸡尾酒很像,红、黄、蓝、绿不同颜色的酒排列在一起。 “Power Train比RIO更像酒,能让人兴奋,这是它能抢占RIO夜店市场的关键原因。” 张元说道。

对于酒吧经营者来说,最重要的是利润。 “利润低是酒吧不推广RIO的主要原因。” 张元指出,RIO鸡尾酒本身价格就高,同样的价格可以买到口感更好的进口酒。 但出售RIO时,价格不能抬得太高。 如果太高,就会失去客户。 不能太低,因为必须保证利润。

即使价格下降,张远也不愿意卖掉RIO,“我自己雇个调酒师吧。” 他算了一笔账:当地调酒师的工资基本都是提成,而且需要自己提供材料和工具。 调酒师的佣金率各不相同。 如果佣金按30%计算,调一杯40元的酒,可以获得12元的奖励。 这样做,利润会比卖RIO更高,销量也会更好。 更重要的是,大多数酒吧的调酒师都是老板本人,因此节省了调酒成本,利润也更高。

施施在大理经营一家酒吧,既是老板,又是调酒师。 这家位于大理人民路的音乐酒吧,乐队演奏时气氛热闹。 认识的和不认识的顾客都举杯喝酒。 店里的鸡尾酒都是石头自己调制的,卖得很好。 价格不便宜。 最便宜的鸡尾酒88元一杯,最普通的鸡尾酒108元一杯。

石头向财经新媒体透露,鸡尾酒其实利润很高。 在酒吧调制鸡尾酒时,必须使用基酒作为基酒。 如果三瓶基酒的进货价为100元,那么鸡尾酒的价格可以翻几十倍。

“归根结底,还是为了利润。” 石头坦白的说道。 这并不是说在金条中出售 RIO 根本没有利润,而是还有其他更好的选择。 此外,如果没有酒类供应商做好推广工作,RIO似乎“没有存在的必要”。

如今,RIO已经被很多人从“高频消费名单”中剔除,甚至在其首家人气夜店场所,也成为了“门外顾客”。 是消费者看到不同的想法后改变了主意,还是RIO的定位从一开始就模糊了?

如今,瞄准小城镇年轻人的RIO却面临着不好也不坏的尴尬:在一些人眼里它是“不喜欢”,在另一群人眼里它是“无能为力”。喝”,而在夜店场景中,却是“没用”……

相比于张元对RIO不看好,石头的看法更为乐观:只要RIO鸡尾酒的进货价格降到与啤酒持平,他就愿意在店里出售。 像大理这样以旅游为主、有文艺气息的四线城市,RIO应该还有生存的空间。

准备沉没的RIO能否成功破土而出?

(本文亦有张丹撰稿,应受访者要求,阿里、大杨、刘程程、张远、石头均为化名。)