华润啤酒勇闯superX世界,挖掘90后品牌好奇心

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华润啤酒勇闯superX世界,挖掘90后品牌好奇心

前言:

无论是技术创新还是品牌创新,如果不能引起消费者的好奇心,那都是没有用的!

当前的啤酒市场,80、90后的年轻人成为消费主力。 谁能准确把握年轻人的消费心理,激发他们对品牌的好奇心,谁就能更好地将产品推向市场。 这已经成为各大啤酒厂之间的默契。 目前来看,华润啤酒(00291-HK)在这方面表现还不错。

说起华润啤酒,除了“抢眼”的市场第一销量和过千亿的品牌价值外,还拥有强大的品牌号召力。 比如雪花*冒险穿越世界,翻越喜马拉雅山,凝聚了无数的激情和动力; 面向中高端市场的面妆系列,包装精美,充满艺术气息,给人一种生活中“如戏如人生”的感觉……

除了产品本身的特点,华润啤酒在营销上也抓住了80后、90后年轻人的品牌好奇心。 经常可以看到,无畏、有态度、“生而无畏”的品牌内涵与热血沸腾的华润啤酒活动现场,大IP栏目与华润啤酒品牌往往相得益彰,瞬间“get”年轻消费者。

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斥巨资勇敢进军superX世界,华润啤酒找到营销新路

其中,华润啤酒围绕superX的品牌定位、推广、销售,可以说是教科书版的“用年轻人的方式”获取年轻人。

2018年3月,杭州国际博览中心,在一场惊艳、炫酷、科技感十足的新品发布会上,“勇敢进军世界的superX品牌”正式与市场见面。 作为转型路上推出的首款核心产品,永创天涯superX瞄准年轻市场,试图用年轻人的语言告诉市场华润啤酒品牌重塑的内涵和定义。

包装方面,勇敢旅行superX的蓝色外包装给人一种酷炫、锐利、活力的氛围; 瓶身圆润流畅的设计更符合年轻人的审美。 另外,酒色金黄,泡沫洁白细腻。 尤其是泡沫消失后,酒液能长时间挂在酒杯上,具备了优质啤酒的基本特征。

一位业内知名品酒大师表示,品尝SuperX给舌尖带来一次“回味之旅”。 柔和细腻的苦味令人印象深刻,但又很快消失,给你留下余味绵长。 可以说,superX抓住了年轻人的舌头和眼球,在国内啤酒市场掀起了一股年轻、酷炫的潮流。

渠道推广方面,除了90后流量明星王嘉尔作为形象代言人外,在superX发布会现场,华润啤酒还邀请了“热血街舞团”和X-crew现场助阵。 此外,superX还赞助热门音乐偶像养成节目《明日之子》,全面试水娱乐营销,多维度与年轻人沟通。

个性、时尚、酷,加上明星效应和娱乐节目的高曝光率,superX品牌聚集了各种年轻元素,让市场对这个品牌充满了好奇,可以说抓住了消费者的心理的年轻人。

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华润啤酒勇闯superX世界,挖掘90后品牌好奇心

更重要的是,品牌更名后推出的首个中高端品牌superX的销量也令人鼓舞。 据营销信息平台腾讯营销WE+披露的数据显示,自2018年3月投入市场以来,不到六个月的时间,superX的销量已达到10万千升,深受年轻人的喜爱。

superX的成功也极大强化了华润啤酒的高端品牌发展路线。 继superX之后,华润啤酒陆续推出了匠心、MARRSGREEN等一系列针对年轻消费群体的中高端品牌。

2018年,十几家工厂关闭,华润啤酒主打中高端产品。

当然,superX的成功只是华润啤酒品牌重塑战略的一部分。 对于华润啤酒来说,品牌重塑意味着品牌设计、生产、销售等多个方面的调整。 其中,生产效率的提高、生产工艺技术的创新,特别是技术创新的推进是重中之重。

在2019年中财报中,华润啤酒披露的就业人数约为3.5万人,比2018年中财报披露的4.7万人减少了约1.2万人。 虽然人员的裁减与企业的业务没有绝对的必然联系,但人员的裁减确实可以节省企业的成本,促进技术研发。

2018年,仅华润啤酒就关闭了13家工厂。 截至2018年底,华润啤酒产能利用率提升至53.81%。 华润啤酒正在逐步调整此前低价占领市场的策略,更加注重“创新发展、转型升级、有质量增长”。

据前瞻经济学人披露的数据显示,2013年,华润啤酒中高端品牌营收占比仅为31%。 近年来,随着Facebook系列、superX、匠心、MARRSGREEN等新品牌的推出,华润啤酒中高端品牌的营收占比已达42.8%。

随着华润啤酒收购喜力中国业务的完成,加上华润啤酒在销售渠道的优势地位,喜力啤酒业务将迎来快速发展。 自2018年11月完成收购喜力业务以来,华润啤酒市值已从约900亿港元上升至约1350亿港元(10月14日收盘,市值收于1346.33亿元) )。

除了市值提升、中高端品牌营收占比提升之外,华润啤酒近两年在技术创新方面也取得了丰硕成果,不断提升公司技术创新能力。

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华润啤酒勇闯superX世界,挖掘90后品牌好奇心

据中国科学网报道,2018年12月,中国酒业协会技术委员会组织相关专家项目组认为,华润雪花啤酒“啤酒糖浆关键技术研究与应用”项目建立的啤酒糖浆质量控制体系将有利于提高啤酒糖浆的整体质量,将极大推动行业的技术进步。

同期通过鉴定的还有“啤酒包装线高效作业技术研究与实践”项目。 该项目的开发应用成功弥补了国内“防倒瓶”技术长期空白。 值得注意的是,该技术处于国际领先水平,彰显了华润啤酒的技术研发背景和实力。

品牌体系竞争力仍不足,华润啤酒技术创新需持续

当然,与全球国际啤酒品牌相比,华润啤酒在技术创新,尤其是品牌创新和号召力方面仍存在较大差距。

2019年9月,百威亚太(01876-HK)成功登陆香港联交所,国际啤酒巨头加紧布局中国市场的意图已经十分明显。 百威旗下拥有300多个品牌,包括百威、科罗娜、贝克、时代等国际市场旗舰品牌,以及哈尔滨啤酒等国内知名啤酒品牌。

与此相对应,华润啤酒、青岛啤酒(00168-HK)、燕京啤酒等啤酒巨头在国内市场已形成各自的垄断市场。 低价促销难以打开市场,高端品牌已成为啤酒厂商的共识。 但在中高端啤酒品牌市场,仍由国际啤酒厂商占据主导地位。 其中,仅百威啤酒就占据了46.6%的市场份额。

就国内啤酒厂商而言,与青岛啤酒集团主品牌青岛啤酒和中低端市场品牌崂山啤酒相比,华润啤酒只有雪花啤酒一个主品牌,竞争劣势明显。 此外,虽然2018年11月,华润啤酒透露已收购喜力在中国市场的7家公司及相关业务,但目前尚未披露新进展。

此外,据每日经济新闻报道,协议披露,被收购的7家公司中,除喜力(中国)企业管理有限公司和喜力啤酒(广州)有限公司实现盈利外,其余公司均处于亏损状态。 。

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勇闯世界superX,华润啤酒抓住了90后的品牌好奇心

未来,即使与喜力啤酒完成品牌合作,获得喜力啤酒品牌销售和授权生产的权限,也仅依靠喜力品牌进军中高端市场,这将有对于华润啤酒自身品牌号召力的提升意义不大。

由此看来,面对激烈的市场竞争尤其是品牌竞争,华润啤酒仍需在技术创新和品牌创新上继续下功夫。 其中,打造一个能够脱离雪花啤酒、成为华润啤酒在中高端市场的主要创收力量的啤酒品牌最为迫切和重要。

结论:

品牌重塑不可能一蹴而就,尤其是像华润啤酒这样已经在消费者心目中形成固定品牌形象的产品。 只有持续的技术创新和长期的市场认可才能改变消费者对品牌的认知。 这也提醒国内啤酒厂商,品牌建设不能操之过急,需要耐心打下良好的品牌基础。

华润啤酒作为国内啤酒生产企业的领军企业,需要在啤酒行业消费升级和品牌升级的过程中经受市场考验,成为国内其他啤酒厂商的标杆和目标。