微酒观察大师酒上演群英传机遇之下小心触礁

微酒观察大师酒上演群英传机遇之下小心触礁

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文字 罗雅玲编辑 千树

就像自然界中的物种不断繁衍进化以适应环境一样,白酒行业的产品也在不断差异化以适应不断变化的消费者需求。 威酒记者观察,在追求匠心的时代,白酒大师代言的“大师酒”逐渐在行业中崭露头角。

众所周知,市场上的白酒产品太多,这让消费者,尤其是那些没有忠诚度的消费者,在选择购买时面临两难选择。 意图是通过权威大师的背书来刺激消费和销售。

01

“高手”比拼,各有千秋

大师酒这个品类虽然最近才被人注意,但其实在市场上已经存在很久了。 微酒记者采访了四家深耕该领域的品牌,希望向读者展示当下的品类。 高校“优等生”现状.

案例一:定位清晰的三人轩

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2014年8月,三人轩经典黑瓶在酒类垂直电商酒仙网上架,在行业内掀起现象级热潮。 市场从线上发展到线下,互联网“爆款”实现“生根”; 2019年6月,第三代三人轩“官藏武”面世,三人轩正式转型为独立品牌。 至此,三人轩多款产品已全面覆盖100-600元价格区间。

值得注意的是,三人轩所有产品均由三位行业大牛签约背书,其中,泸州老窖集团董事长、中国第一酿酒大师张亮全程担任酒体设计师。

今年,三人轩明确了“大师酒”的品牌定位,以“三位酿酒师,一杯大师酒”为宣传口号,在各事业部区域推进渠道建设、消费者培训、社区推广。 三套联动的玩法征服了区域市场,效果还不错。

案例2:定点爆破来高怀大师酒

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泸州涞祖酒业有限公司由酒业领军人物、泸州老窖原总工程师赖高怀于1993年创立,骨子里带有师傅的“基因”。

2016年,莱祖酒业推出52%vol浓香型白酒“莱高怀作品1989”,售价298元/瓶,定位中档价位区间。 据了解,其主要采用全国团购渠道,销售在全国范围内进行,以山东、河南、江苏为重点市场。 经过三年的深耕,具有一定的市场基础。

据悉,莱祖酒业近期推出的新品“莱高怀大师酒”是一款52% 500ml浓香型白酒,售价428元/瓶,主打中高端市场。 . “这个产品还是会走国产化的道路,我们会先选择一些试点项目,再根据产品性能来确定重点市场。” 安徽大食堂酒业董事长李怀杰说。

案例三:掘金“优雅”吴家酒

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白酒行业的高手多为男性,调酒大师、评酒师吴小萍是独一无二的存在,而泸州吴家酒业有限公司就是由这位与众不同的女性创立的。 “吴小平亲自把控吴家酒产品生产的每一个环节,亲自勾兑每一滴酒,把控并为产品质量背书。” 五家酒品牌总监刘云说。

据介绍,五家酒目前拥有三款主打产品,一款是千元价位段的“大师55”。 “这款产品将于2019年春季正式发售,预计今年仅发售12888瓶。定位于懂酒、对价格不敏感的高端消费者”;另外两款产品为金瓶装和银瓶,分别定位在588元/瓶和388元/瓶的次高端价位区间。

据悉,五家酒主要销往河南、华东、内蒙古等重点市场,通过经销商圈共享销售渠道。 终端消费者等意见领袖参与品鉴等活动,受邀者现场体验产品,认可后购买,传播口碑,扩大影响力。”

案例四:神九以拓为辅

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2018年初,中国沉酒集团推出52°中国沉酒大师酒,由赖高怀、沉一芳三位行业大师以及沉酒坊第21代传人代言,售价688元/瓶。占据次高端。 “沉香是陈酒的代表香型,但沉香型产量稀少,所以沉酒大师在香型方面选择了公司产量最高的浓香型白酒,以满足大众消费的需求。该产品可在公司集中的几款香氛产品中,销量也比较不错。” 深九集团董事长沉洪林表示。

据悉,神酒大师主要在四川、重庆、江西、广东等地区销售,其中以四川​​泸州地区优势最为突出; 在销售渠道上,选择专卖店,与经销商合作,推动产品开发。 “目前,深酒集团还在潜心做好深酒这个品牌,大师酒只是对原有产品体系进行补充的一个小品类,暂时不打算拓展该品类下的产品,但我们有专门的团队负责大师酒的创作。” 沉红林介绍。

02

大师级葡萄酒品类有多少机会?

从以上四个案例可以看出,行业内确实有一些企业在大师级酒品类玩得不亦乐乎,甚至将其作为企业发展的唯一重点,持续发力。 存在就是合理的,很多酒企都在这个品类发力,说明机会一定是存在的。

那么,大师级葡萄酒品类的机会在哪里?

首先,采访中有一个共识——大石酒的产品有明确的记忆点。 现代营销手段层出不穷,虽然可以给消费者带来更丰富的体验,但同时也容易让你想要传达的关键信息淹没在纷繁复杂的信息中。 不过,名酒是有文字支撑的,让消费者可以将收到的信息形象化,更容易记住。

其次,以“大师”的形式表达产品质量,可以使质量具体化。 一直以来,酒企都在尝试各种方式向消费者传递品质信息,而近年来产品主义的回归,让品质的地位再次抬高。 但是,对于非行业消费者来说,过于专业化的术语和指标难以理解和记忆。 质量信息可视化,更便于记忆和传播。” 相关业内人士表示。

此外,领先的战略定位专家朱志明建议,在宣传中将主打酒品类细分为香型,“比如赖高槐的主要成果是浓香型白酒,所以宣传要强调重点“在‘​​浓缩酒’上。如果把重点放在风味酒上,‘来高槐’就会更有力、更可信。”

同时,我们也必须承认,白酒大师的影响力很大程度上局限在行业内,对普通消费者影响甚微。 这需要在营销和宣传方面下很大的功夫。 这是一个生动的例子。 消费者可能不知道制作小壶茶的八位师傅是谁,也不知道他们在生活中有过哪些光辉的经历,但通过营销推广,会给消费者留下“小壶茶高大上”的观念。大师制作的优质产品。”这样的印象就是成功。

此外,消费者购物时品牌优先度高于品类的事实也是真实存在的。 在大众消费者面前,如果名酒大师以品类的方式正面进攻名酒企业的品牌,几乎没有优势; 小部分消费者的“小而美”路线。 “而且,好的母酒产品还可以反哺企业的品牌价值。” 相关业内人士表示。

03

机会之下,小心“触礁”

从上一篇可以看出,master wine类的机会不小,但机会之下暗礁重重,一不留神可能触礁沉底.

首先,存在透支品类价值的风险。 “大师酒最重要的是消费者对大师酒的信任,我特别担心大家看到大师酒的机会后会抢着做,这可能会造成品类的短期繁荣。我很快就会死去。” 朱志明担心。

据了解,目前市场上存在一些未经某位师傅本人授权的产品,擅自盗用师傅名义,被师傅“强行代言”的产品质量低劣。 毫无疑问,这是对师傅信誉的严重损害,也会对师傅真正代言的产品造成负面影响。 因此,对此类现象应予以严厉查处和严厉打击。

其次,主人有“让所有人消失”的可能。 当这一品类进一步壮大,各种“高手”相继崛起,对于不熟悉该行业的消费者来说,这一品类将失去应有的价值。 因此,今天的大师酒应该抓住当下的机会,让自己成为品类中的王者,通过营销和宣传,将“大师酒”三个字等同于自己品牌在消费者心目中的地位。

值得注意的是,在宣传中,需要充分说明师傅是如何为产品背书的。

同样是上面提到的小壶茶。 近期,有消费者通过计算发现,茶师傅的理论最大产量远远小于小壶茶的销量。 因此,他们质疑其“小壶茶师傅”的口号。 引发舆论狂潮。

因此,师傅酒在宣传中应明确说明:如果师傅参与了产品的生产,则必须明确说明他参与了哪些环节,以及这种参与如何保证产品的质量; 如果师傅不直接参与产品的生产,他必须明确如何保证产品质量。 这其中涉及的专业知识,消费者可能不了解,但可以在他们的脑海中留下一个“靠谱”的印象。

您如何看待大师级葡萄酒的品类?

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