精酿啤酒能搅起啤酒江湖的泡沫吗

精酿啤酒能搅起啤酒江湖的泡沫吗

啤酒江湖,热度飙升

闷热的盛夏即将到来,白天烈日当空,酷暑难耐。

日落之后,人们慢慢出来,三五好友在大排档相聚,铁板的烧烤,香辣的小龙虾,清爽甜甜的冰啤酒倒入杯中,带着白色的泡沫,抬起头喝个不停,幸福极了! 舒服的!

没有啤酒的夏天是不完整的。 啤酒的历史是不完整的。 啤酒陪伴人类数千年。 它见证了不同国家、民族的历史演变,也影响着饮食结构和人类体质的变化。 当它遇到工业革命时,掀起了席卷全球的浪潮。

本文将讲述中世纪人们如何将啤酒当水喝,到工业啤酒如何占领世界。 在全球最大的啤酒市场中国,啤酒经历了“一城一啤酒”的区域战争,到中西势力的混战,最终产生了“五强争霸”的局面。 近年来,喝精酿啤酒已经成为一种新时尚的生活方式,这种价格昂贵、味道苦涩的啤酒也逐渐流行起来。

通过本文,您可以快速全面地了解啤酒如何为人类带来洁净的水和热量,精酿啤酒如何实现“文艺复兴”,其背后有哪些风靡全球的流行文化密码? 当资本蜂拥而入、品牌摩拳擦掌的时候,精酿啤酒赛道的竞争也变得越来越激烈。 一方面正处于快速增长的黄金轨道,但另一方面也面临着发展中的诸多困难。 它能否从小众概念走向大众消费,且看它如何在这个啤酒界激起泡沫。

从“精酿啤酒”到“工业啤酒”

《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利提出了一个发人深省的问题:到底是人类驯化了小麦,还是小麦驯化了人类?

一万年前,小麦只是最常见的杂草,而如今世界各地有无数起伏的麦田。 小麦可以说是地球历史上最成功的植物之一。 人类为此劳作、除草、驱虫。 甚至被迫在旁边定居。

麦芽是啤酒的主要原料,也是啤酒的灵魂。 酿造一磅啤酒大约需要2-2.5磅谷物。 在社会生产水平低下、粮食产量低的古代社会,啤酒酿造非常奢侈,而且浪费粮食。

食物如此珍贵,为什么人类如此热衷于消耗大量食物来酿酒呢?

除了啤酒让人上瘾之外,还有一个主要原因:酒精具有消毒杀菌的作用。 在瘟疫蔓延、战争不断的黑暗中世纪,欧洲人不敢喝脏水,只能大量饮用。 17世纪末,酿造啤酒甚至消耗了英国一半的粮食。

当时家家户户都酿造啤酒,实际上就是“精酿啤酒”。 由于啤酒发酵过程中的温度、时间、原料配料比例难以控制,分散的小作坊生产的啤酒口感波动较大。 质量很不稳定,偶尔酿造出来的味道不错,但很多时候味道难以形容,人们还是喝了。 毕竟,食物和安全水源是宝贵的。

18世纪工业革命初期,工人大量涌入城市,人口膨胀、聚居,产生了对啤酒的巨大需求。 整天工作的上班族需要大量价格低廉、口味稳定的啤酒来缓解一天的疲劳,并提供一定的热量来源。

19世纪以后,工业革命的自动化生产线大大提高了啤酒产量; 1865年,巴斯德发现并提出了巴氏灭菌法,延长了啤酒的保质期; 1873年,冰柜和工业冰箱的发明,使啤酒有了足够的低温进行发酵和储存; 而铁路、航运、船运的发展也扩大了啤酒的市场,使得啤酒可以在短时间内运往世界各地。

于是一百多年前,批量生产、质量稳定的“工业啤酒”时代到来了。 商人都是追求利润的。 为了降低规模化生产的成本,他们减少了谷物原料中麦芽的用量。 麦芽浓度降低,味道变得平淡,逐渐演变成当今饮酒者所说的“水啤酒”,90%以上是水,酒精浓度在2.5-5%之间,口味简单、清淡,适合饮用,泡沫少,易消散。

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Global Data Consumer统计根据各啤酒公司的全球销售数据,编制了2021年销售排名。 全球销量第一的是来自中国的华润雪花,2021年啤酒整体销量约为1105.6万升。

从全球啤酒消费分布来看,我国是全球最大的啤酒市场。 2020年,全球啤酒销量达到18769.8万升,其中中国啤酒销量为4269.4万升,占全球啤酒销量的22.7%,成为全球最大的啤酒消费国。

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在中国,啤酒是进口产品。 它被广泛销售和消费仅几十年。 但经历了从局部战争到中西势力混战,最终崛起为“五国”巨头。 现在,市场又有新的变数。

从“一城一酒”到“五国争霸”

1900年,由于中东铁路的修建,大量外国移民进入哈尔滨。 为了满足外国人的生活需要,一位名叫乌卢布列夫斯基的俄罗斯人嗅到了商机,在哈尔滨建起了一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基。 希夫斯基啤酒厂(哈尔滨啤酒厂的前身),成为中国第一家啤酒厂。

三年后,英国人和德国人在青岛联合创办了英德啤酒公司,这就是后来青岛啤酒厂的前身。 100多年前,啤酒这种进口产品,被当时的中国人形容为“马尿的颜色,汤的味道”。

新中国成立后,我国啤酒工业开始发展。 1949年,我国啤酒厂只有七八家,年啤酒产量只有7000千升。 到1978年底,中国啤酒年产量已达40万千升,是建国初期的50多倍。

20世纪80年代,改革开放背景下,啤酒厂风行全国,本土啤酒品牌涌现。 当时,几乎每个城市都有自己独特的啤酒品牌,可以说是“一城一瓶”。 1988年,中国啤酒生产企业一度多达813家,甚至渗透到县城和乡村。

这场“啤酒大战”可谓百家争鸣、遍地开花。 东北地区有实力雄厚的哈尔滨啤酒、嘉丰啤酒、鸭绿江啤酒; 华北地区有清淡爽口的五星级啤酒、北京啤酒、长城啤酒; 西北有羊肉串喝的黄河啤酒。 、乌苏啤酒,华东有叱咤风云的青岛啤酒、力波啤酒、南昌啤酒,华南有珠江啤酒、金威啤酒,西南有蓝剑啤酒、大理啤酒、拉萨啤酒……相信很多人都经历过80年代这个时代的人们都有自己喜爱的本土啤酒品牌。

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我国啤酒产量从2000年的2231万千升增长到2013年的4983万千升,这13年间,增长率达到123.35%。 在此期间,仅2012年出现一次下降。2014年以来,啤酒产量进入下降通道,从2013年的4983万千升下降到2021年的3562万千升,累计下降28.5%。 2021年将回落至3562万千升,基本相当于2006年的水平。

随着中国啤酒产量的增长,出现了许多“大鱼吃小鱼”式的兼并、收购、重组事件。 数百个本土啤酒品牌消失在人们的视线和生活中。 如今的中国啤酒市场是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯啤酒的“五强竞争”。 2020年市场份额为华润31.9%、青岛22.9%、百威英博19.5%、燕京10.3%、嘉士伯7.4%。

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随着啤酒消费主体人群逐渐向90后、2000后过渡,多年来稳定的啤酒格局在新一代消费者饮酒习惯的影响下开始松动。 近年来,饮用精酿啤酒已成为一种新的时尚生活方式。 这种啤酒口感醇厚、风味多样、香气浓郁,但价格较贵,在中国逐渐流行起来。

精酿啤酒:传统啤酒的复兴

一切流行的根源都是复古。

精酿啤酒英文名为“craft beer”,“craft”字面意思是“手工制作”,意思是手工酿造的啤酒,可以引申为家庭酿造和自酿。 它在中国被翻译为“精酿”,听起来很“高端”。 其实,这只是自酿而已。 你的朋友圈里一定有亲朋好友每年酿造甜米酒、杨梅酒。 可以说,外国人酿造啤酒,方法相同,效果相同。

世界各地对精酿啤酒尚无统一、权威的定义。 美国酿酒商协会对于精酿啤酒商的生产能力和资本运营标准一般引用如下:

小型:年产量不超过600万桶的小型啤酒厂;

·自主权:非精酿啤酒企业或法人机构,持股比例不超过25%;

传统:啤酒商酿造的啤酒大部分风味应该是从传统的原料和发酵工艺中获得的。

简而言之,就是保护那些手工酿造、独特但产量不大的小酒庄。 从口味上来说,精酿啤酒比工业啤酒口感更醇厚,风味更丰富,麦芽汁浓度更高,口感更清新。

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近年来,精酿啤酒以其更加清新浓郁的口感和更加浓郁的麦芽口感,受到国内一二线城市追求新鲜的年轻人的青睐。 后来圈子逐渐扩大。 但总体来看,我国精酿啤酒市场仍处于小规模、碎片化、混乱竞争的早期阶段,国内市场份额不足3%。 能否从小众圈走向大众消费还有待观察。

他山之石,可以借鉴。 我们可以先回顾一下精酿啤酒是如何在美国兴起并传播到世界各地的,探寻其受欢迎的密码。

1920年,美国颁布了著名的《禁酒令》。 到1932年,美国已经没有一家酿酒厂了。 但人们对酒精的需求和渴望却无法抑制。 当时,很多人在家偷偷酿酒,走私和私人制造十分猖獗。

1978年,美国宣布家庭酿酒合法化后,家庭酿酒文化开始兴起。 美国的嬉皮运动可以说是精酿啤酒潮流的主要推动力。 嬉皮士主张回归自然,过着随性、自由的生活。 他们在城里耕种土地。 种菜,自己酿酒,自给自足,发起“回归运动”。 嬉皮士运动将摇滚音乐、环保主义、自由主义、精品咖啡和精酿啤酒带到了美国。

从文化根源来看,精酿啤酒从一开始就充满了多样性、个性化和小众性。 它追求自然、传统的酿造方法,倡导手工酿造啤酒的万千可能性,反对单一的工业口味和过度。 商业化、回归慢生活,精酿啤酒就是这种价值的载体。

由于国内外文化差异,国内精酿啤酒回归手工、反对工业化的理念或许还没有那么广为人知,但显然有消费能力的城市是精酿啤酒更适合的土壤。 毕竟,精酿啤酒与工业啤酒类似。 比价格高很多。

根据中国农业大学《精酿啤酒消费者偏好分析》研究显示,消费者对精酿啤酒的消费与个人消费水平之间存在正相关关系。 月均消费4000元以上的消费者是精酿啤酒的主要消费者。 消费群体:日月消费低于2000元的消费者很少有购买精酿啤酒的习惯。

精酿啤酒的定义并不是一成不变的。 你不能直接照搬国外的标准,然后加到中国市场。 不必拘泥于产量,需要在大规模生产与全麦芽和真正啤酒花的真正醇厚口感之间取得平衡。 有了品牌,才能走出一条中国精酿品牌的独特之路。

资本入局,局势再度抬头

虽然消费端的体量还很小,但趋势已经形成。 哪里有年轻消费者聚集的地方,哪里就有资本。 浙商证券分析报告数据显示,2020年我国精酿啤酒消费量为96万千升,目前精酿啤酒市场份额不足3%,但众多玩家和资本纷纷进入该市场其他。

企查查数据显示,2019年、2020年、2021年,新精酿啤酒品牌注册量分别达到1258个、1683个、2668个。 据不完全统计,2021年以来,精酿啤酒赛道上共发生了20起融资事件。仅2021年,精酿啤酒品牌融资就超过10亿元。

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除了众多小众精酿啤酒品牌外,啤酒巨头也开始布局精酿啤酒赛道,寻求新的增长点。 百威于2017年收购了精酿啤酒品牌拳击猫和鹅岛; 嘉士伯入股精酿啤酒公司北京A; 2019年,华润啤酒通过近年来收购喜力中国业务,收购了喜力旗下多个高端啤酒品牌; 啤酒推出IPA、经典1903森等精酿啤酒品类高端产品; 珠江啤酒推出了比尔森啤酒、红艾尔等多款精酿啤酒; 燕京啤酒推出了“燕京八景”、“狮王石涛”等系列精酿啤酒。

除了专注啤酒行业的竞争对手外,海底捞、米雪冰城、元气森林、星巴克、王老吉、盒马鲜生、美团等餐饮零售平台也纷纷入局。 自有品牌精酿啤酒销售收入达2.5亿元; 盒马2021年推出的28天精酿啤酒,成功夺得盒马全渠道啤酒品类第一名。

如上所述,目前进入精酿啤酒赛道的玩家主要有四类:独立精酿啤酒品牌、传统啤酒巨头、餐饮连锁店、零售平台。 因此,精酿啤酒赛道的竞争也变得越来越激烈。 一方面正处于快速增长的黄金轨道,但另一方面也面临着发展中的诸多困难。 每年都有大量小型精酿啤酒生产商倒闭、倒闭。 主要存在以下几个难点:

①精酿啤酒资金投入大,生产成本高;

业内人士介绍,一个合格的酒厂除了固定资产投资外,还需要配置20-3000万元的灌装设备和近3000万元的酿造设备。 再加上酒厂应持有的营运资金,整体而言,企业家至少需要数亿元的资金储备来投资建厂。

②代工模式导致产品同质化,缺乏独特品味;

大型正规啤酒厂需要办理生产许可证等全套许可证,耗时较长,成本较高。 为了节省生产设备和技术成本,大多数小微精酿啤酒厂选择工厂贴牌生产。 然而,代工模式很容易被同质化产品所淹没。 自身研发能力不足,无法生产出独特、差异化的口味。 品牌很难获得自己的忠实用户。

③ 独立精酿啤酒品牌进入线下餐饮渠道困难;

线下餐饮店等移动渠道是精酿啤酒的主要消费场景。 然而,过去几十年赢得“啤酒大战”的品牌,无一不是在棘手的销售渠道中挣扎,想方设法“垄断”餐饮零售渠道,试图从他们手中抢夺食物,瓜分渠道,可能性很苗条。

因此,很多独立精酿啤酒品牌只能采用自建渠道、自营酒吧、酒馆、专卖店等方式。 同时,他们也能更好地营造饮酒环境、传播精酿啤酒文化,进而带来投资成本和经营压力。 中小精酿啤酒品牌由于前期资金有限,很容易被淘汰。

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精酿啤酒品牌更注重“空间”和“社交”。 例如,凡啤酒不仅布局了线上线下渠道,还布局了线下“精酿啤酒实验局”酒馆和智能精酿啤酒零售机; 蒸汽熊 Fine Brewing 正在扩大其社区商店; 京都鲜酿还强调新零售+社区场景的结合; 主打重庆特色的十七门,也是线上购物中心与线下体验店的结合体。

④消费者培育不够,消费者对精酿啤酒品类认知度较低。

对于普通大众来说,啤酒早已起到了“佐餐解渴”的配角作用。 口味清爽,价格低廉,食用时钱包和大脑没有压力。

然而,精酿啤酒却想把自己变成主角。 适合少量纯饮,像葡萄酒一样“品尝”,轻抿一口,让口腔与酒体充分接触,感受酒体的层次感和复杂的味道。 啤酒需要“品尝”,这对于骨子里流淌着白酒文化的中国人来说可能有些困难。

国内精酿啤酒市场鱼龙混杂,缺乏行业标准。 面对琳琅满目的产品,消费者很难辨别质量的好坏。 只要标签上标注为精酿啤酒,价格就能上涨三到五倍,普通消费者没有办法判断。

但国内工业啤酒销量下滑已是不争的事实。 在充满潜力的精酿啤酒增量市场,进入者摩拳擦掌,大战一触即发。

各方都有各自的优势。 独立精酿啤酒品牌拥有核心的圈层认可、更独立多变的风味优势、更灵活的市场反应。 传统啤酒巨头、餐饮连锁店和互联网零售平台在各自的渠道和消费场景中占据优势。 然而,精酿啤酒从一群爱好者、爱好者的圈层生意,转变为商业化、品牌化的大众消费产品,还有很长的路要走。

结尾

2011年,中国第一精酿啤酒酿造商高燕出版了《喝自己酿造的啤酒》一书,将自制啤酒文化传播到中国。 他在书中描述了自己第一次喝精酿啤酒的感受:

“第一口就让我感觉嘴里举行了一场盛大的狂欢,许多我不知道存在的味蕾都活跃起来:我感觉到冰凉的舌尖上有一点点甜味,还有我的脸颊瞬间充满了一种难以形容的浓郁香气;再往下,感觉上颚有气泡爆裂,脸颊两侧的苦涩让我精神振奋;咽下之后,唇齿留香,回味无穷。长的。” 这样的描述是不可避免的。 人们渴望尝试精酿啤酒,想象它如何颠覆味蕾的感觉,酒精与灵魂共舞的画面。

未来,我相信中国的啤酒市场将百花齐放、多元共存,很难用一个标准来统一。 就像人们普遍讨论的消费升级和消费降级一样,中国市场足够大,所谓的升级和降级可能在不同地区、不同人群、不同场景同时发生。

炎热的夏季夜市,吃烤小龙虾的人需要几瓶清爽的大绿棍才能让自己心旷神怡; 酒吧里妆容精致的都市丽人,啜饮一口口味各异的美酒,细细品味。

啤酒也伴随着青春的热烈回忆,毕业后的离别餐、操场草坪上的夜聊、比赛获胜的庆功宴……碰杯声之间,泡沫溢出,记忆和熟悉的味道汇聚在一起。

喜新厌旧是人的天性,但在品味上,却显得格外怀旧。 也许精酿啤酒需要浸泡一代人的记忆,才能真正走进大众。